La digitalisation des entreprises

La digitalisation des entreprises tout le monde en parle mais pour beaucoup ce phénomène reste flou. On voit de nombreux dirigeants d’entreprise, notamment de TPE et PME, activer des leviers digitaux sans trop savoir pourquoi, pour faire comme les autres, sans comprendre les objectifs, les enjeux et les usages actuels. L’entreprise française a mis un pied dans le digital mais c’est encore insuffisant.

Aujourd’hui les organisations n’ont plus le choix, pour survivre et se démarquer dans une société digitalisée et « uberisée » ou règne le just in time et la mobilité elles doivent s’adapter, se moderniser, innover. Au-delà d’un site web et d’une présence sur les réseaux sociaux, la digitalisation est un changement d’état d’esprit qui implique parfois des modifications profondes, surtout pour les organisations les plus traditionnelles. Cela va souvent de pair avec une certaine prise de risque et une expérimentation nécessaire.

Il faut bien distinguer la digitalisation et la technologie, alors que la digitalisation traduit un comportement, un mode de vie, les nouvelles technologies en sont les outils.

1/ Vers une consommation digitale et multi-canale

En 2015 les français étaient connectés en moyenne 5h par jour et on estime aujourd’hui que 80% des internautes français se renseignent sur Internet avant de concrétiser un acte d’achat (IFOP)¹

La place du digital et d’Internet dans la vie du consommateur n’est plus à démontrer et ces changements de comportement impliquent que les entreprises s’adaptent à la fois pour être présentes là ou les clients se trouvent mais aussi pour avoir un message, une image qui correspond à leurs attentes.

L’accompagnement du consommateur ne se fait plus seulement autour de l’acte d’achat mais à travers une présence quasi quotidienne, de façon multi-canale. Alors que les consommateurs sont de plus en exigeants et difficiles à fidéliser les organisations peuvent améliorer considérablement l’expérience client grâce au digital, avec par exemple un store locator ou un service de Click and Collect pour le Brick & Mortar, une application mobile ou encore un processus d’achat One Click. Ces outils digitaux permettent également de mesurer l’expérience client, par exemple Facebook peut comptabiliser les clients web to store en croisant les données de géolocalisation et des publicités ou encore relier les publicités à l’inventaire d’un magasin ou e-shop.

« Si 59% des Français achètent en ligne, seuls 11% des entreprises vendent en ligne!  » (CCI Paris Ile-de-France)².

La France pourtant bonne élève en terme d’équipement des personnes en nouvelles technologies est en retard en ce qui concerne ses entreprises. Il est crucial, voir vital pour ces organisations d’entamer ou de progresser dans leur transformation digitale pour rester compétitive et attrayante.

Notre société est en constante évolution et ce qui fait le commerce aujourd’hui sera peut-être autre chose demain. Avec la croissance fulgurante du mobile shopping qui a doublé en 2015 pour atteindre 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires on devine par exemple que la mobilité est un des facteurs clé sur lequel les entreprises doivent se montrer réactives et efficaces.

La digitalisation n’est pas une étape dans la vie d’une entreprise mais un nouveau mode de fonctionnement, pour rester compétitive il est nécessaire de s’informer des tendances et des usages en matière de technologie et d’adopter une attitude pro-active.

2/ La digitalisation, pour les entreprises tournées vers l’avenir

L’illusion du « too big to fail » n’est pas un mythe et certaines entreprises ont appris à leurs dépens que la passivité est contre productive dans l’univers du digital.

De plus en plus de nouveaux arrivants viennent bouleverser les codes de l’entreprise en imposant leur modèle, on pense notamment à des classiques du genre comme Airbnb, Blablacar et Uber.

Quand les outils personnels sont plus performants que les outils professionnels l’entreprise ralentit et perd en compétitivité et en attractivité. A l’inverse la transformation digitale présente des leviers d’améliorations opérationnels qui favorisent l’augmentation du chiffre d’affaires et des marges. Par exemple IBM a récemment décidé d’équiper ses collaborateurs avec des Mac, réalisant ainsi d’importantes économies. Malgré un coût d’achat plus élevé les utilisateurs ont un besoin en support technique nettement inférieur aux utilisateurs de PC et sont plus investis et efficaces dans leur travail.

« Les entreprises les plus matures dans leur transformation numérique ont eu une croissance 6 fois plus élevée que les entreprises les plus en retard » Cap-digital & Roland Berger³

La digitalisation des relations touche tous les acteurs, du collaborateur au consommateur, c’est donc une mission transversale qui passe également par les Ressources Humaines. Avec l’explosion des technologies de communication et de collaboration il convient de réinventer l’entreprise et la façon de travailler en développant par exemple le travail collaboratif, en simplifiant les processus, en incorporant les outils digitaux dans des métiers classiques ou traditionnels et en se montrant attractif envers les jeunes talents. La formation du personnel existant est d’ailleurs un des fils rouge de la transition digitale et une grosse partie de la mission des RH est d’identifier les talents et les besoins en formation et mise à niveau digitale. Et pourquoi pas mettre en place un système d’échange des savoirs et des compétences entre les employés.

Bien évidement les niveaux de digitalisation différent en fonction de la taille et de l’activité de l’entreprise. Toutes les entreprises n’ont pas le même besoin en innovation ni en outils digitaux, mais la façon de penser et la compréhension des usages du digital sont communes à toutes les entreprises et doivent être intégrer en profondeur dans leur fonctionnement.

3/ Processus et étapes de la digitalisation

La mise à niveau digitale d’une entreprise prend du temps et ne se fait pas du jour au lendemain, c’est un processus qui demande du temps, de la réflexion et une certaine ouverture d’esprit.

La première étape étant de sensibiliser l’entreprise et son équipe aux bienfaits de ces changements afin d’assurer une cohésion et une motivation commune. Il s’agit ensuite d’analyser la maturité digitale de l’entreprise en fonction de sa taille, de son activité et de sa structure. Quel est le niveau de formation aux outils digitaux des collaborateurs? Certaines compétences sont-elles externalisées? Quelles branches de l’entreprise sont concernées en priorité? Toutes ces questions entrent en jeu dans le processus de digitalisation.

En fonction de cette analyse on peut ensuite se pencher sur les principaux axes de transformation digitale :

• Le Marketing

La stratégie Marketing est un élément clé dans la digitalisation de l’entreprise. Contrairement à ce que l’on pourrait croire le Marketing traditionnel et ses principes sont loin d’être obsolètes mais ils doivent être retranscrit dans une stratégie digitale qui sera une composante majeure de la stratégie globale. Les moyens de communication ont changé et l’entreprise doit donc appliquer sa stratégie à travers ces nouveaux médias et plateformes digitales afin de rester en phase avec les consommateurs.

• L’organisation du travail

Face à l’accélération des marchés les entreprises doivent gagner en réactivité pour rester compétitive. En modernisant les façons de travailler et en utilisant des outils technologiques adaptés, qu’il s’agisse de matériel électronique, de logiciels ou de compétences humaines, l’entreprise va vers plus de fluidité et une meilleure productivité.

• Le management des équipes et le recrutement

Travail collaboratif, flexibilité, agilité, partage sont autant de valeurs plébiscitées par la jeune génération de travailleurs et rendues possible au travail grâce aux outils de communication digitaux. Ces nouvelles façons de concevoir la vie professionnelle peuvent créer des conflits inter-générationels au sein de l’entreprise et poser des problèmes de turnover important. Pourtant ces comportements tendent à devenir la norme, on le voit notamment avec l’explosion du travail indépendant, et les organisations ont tout intérêt à s’adapter pour attirer et retenir les jeunes talents. Télétravail, workshops, horaires flexibles il est souvent bénéfique pour une organisation de laisser de la place pour l’expression et la créativité de ses employés. En plus d’améliorer les performances et de favoriser l’émergence de nouvelles compétences, de nouveaux projets et d‘innovations cela contribue à l’épanouissement des collaborateurs. Le campus Google illustre parfaitement ces nouvelles pratiques et leur impact sur le succès de l’entreprise.

Pour une digitalisation de A à Z il convient donc d’inclure aussi bien la communication BtoC, BtoB et interne que les ressources humaines, le service commercial ou encore le service courrier! L’utilisation optimale des outils digitaux concerne tous les niveaux de l’organisation et commence par une sensibilisation à tous les niveaux hiérarchique en commençant par le haut.

La question de l’externalisation des compétences se pose lorsque l’entreprise ne dispose pas de ressources suffisantes pour internaliser certaines compétences digitales ou souhaite expérimenter avant d’investir. Si cette solution peut aider l’entreprise dans sa transition et permettre d’injecter de la nouveauté et de l’innovation à court terme ou de façon ponctuelle, sur le long terme, le recours à des prestataires externes pose problème. L’externalisation représente un frein à la montée des compétences au sein de l’entreprise dans un contexte ou les organisations doivent justement lutter contre l’obsolescence des compétences. Il est souvent plus rentable sur le long terme d’investir dans la formation ou le recrutement de collaborateurs spécialisés.

Certaines grandes entreprises ont déjà expérimenté plusieurs solutions visant à sensibiliser et former leurs collaborateurs aux outils digitaux : Orange avec le Reverse Mentoring, Danone avec le Digital for all ou le groupe Kering avec la Digital Academy.

Conclusion

« On ne se transforme pas pour utiliser des outils mais on les utilise parce qu’on s’est transformé » Henri Hamon, économiste à la CCI Paris Ile-de-France

La digitalisation vise finalement à une (ré)humanisation des organisations ou la hiérarchie n’est plus horizontale mais verticale et ou le travail n’est plus estimé pour son volume horaire mais pour sa qualité. L’attractivité d’une entreprise, autant pour les consommateurs que pour les collaborateurs résulte dans sa capacité à se renouveler, à vivre avec son temps et à fournir du bonheur.

«  La question n’est plus d’avoir une stratégie digitale, mais d’avoir une stratégie dans un monde digital »  Mathieu Aubusson, Responsable Leader Transforma on Digitale France de PwC.


¹ Sondage réalisé par l’IFOP pour Reputation VIP « L’influence de l’e-réputation sur leurs pratiques d’achat », mars 2015

² PME et TPE. En route vers la digitalisation à 360°? Jean-Yves DURANCE, CCI Paris Ile-de-France.

³ Du rattrapage à la transformation : l’aventure numérique une chance pour la France, Roland Berger, septembre 2014

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